CRM решенията се превръщат в приоритет за бизнеса

Александър Александров

Продажби, продажби и пак продажби. Като се има предвид колко огромно е значението на този компонент от бизнеса в трудни икономически времена, не е никак чудно, че софтуерните решения от клас CRM (Customers Relationships Management) се радват на нарастващ интерес през последните месеци. Както и че първата у нас конференция, фокусирана върху този тип решения и проблемите, свързани с привличането на клиенти и съхраняването на отношенията с тях, се радваше на толкова сериозна посещаемост. CRM – платформите са сред корпоративните IT продукти, които имат най-голям коефициент на възвръщаемост и изглежда (ROI – Return On Investments), че българският бизнес вече е научил този урок.

Събитието
 
Първата международна конференция за управление на взаимоотношенията с клиентите „Световни решения и български практики” се проведе на 6 октомври 2009 година в хотел Метрополитън в София. Големият брой посетители, повечето от които останаха до самия край на форума, показа, че събитието е проведено в подходящия момент, българските мениджъри отдавна са запознати с това какво означава CRM и нуждата от подобна конференция вече е назряла. Организатор е списание Enterprise, а партньор – Българският форум на бизнес лидерите. Enterprise е B2B печатно издание за мениджмънт и бизнес софтуер с контролирана дистрибуция, насочено изключително към практическите проблеми в управлението на съвременните компании.

Фокусът

Как да продаваме повече в условията на криза с помощта на правилно управление на  взаимоотношенията с клиентите, какви са предимствата на софтуерните решения от клас CRM, как се развива този сегмент през последните години и как се променя представата на мениджърите по света за него. Това бяха част от въпросите, дискутирани по време на лекциите, с участието на някои от водещите експерти в сферата на Customers Relationships Management.

Сред изводите, които се наложиха по време на конференцията е фактът, че CRM приложенията остават водещ приоритет за мениджърите в световен мащаб. Инвестиции с цел подобряване на продажбите планират или осъществяват 47% от участвалите в специално проучване на Gartner Group, цитирано по време на конференцията от регионалния представител на анализаторската и консултантска компания Иван Маглич. С това сегментът се нарежда почти на върха на класацията от 15 бизнес управленски приоритета за 2009 г., изпреварен единствено от свързаната със CRM сфера на информационните технологии и подобрението на продуктите (и двете с по 48%). В допълнение маркетинговите активности заемат шестото място в класацията, посочени от 1/3 от анкетираните, което прави CRM водещата тенденция в интелигентния фирмен мениджмънт в момента.

Предимствата от използване на CRM

В същото проучване по- напредничавите техники за управление на връзките с клиенти се посочват от мениджърите като най-голямата стратегическа ценност от въвеждането на информационни технологии в управлението. В резултат пазарът на решения за управление на продажбите е нарастнал повече от два пъти от 2004 г. насам.

Значението на човешкия фактор

Следобедните сесии на форума бяха посветени на мениджърския подход към управлението на взаимоотношенията с клиентите, отчитайки, че CRM не бива да се разглежда само като софтуер, а трябва и аналитичен подход към данните от страна на специалистите в компанията. Всъщност именно приемането и свикването с решенията от страна на персонала е ключовият фактор, който определя дали един CRM проект ще бъде успешен, убедени са запознати с проблемите в този сегмент. Апостол Мушмов от VBD Consult доказа важността на синергията между хора и софтуер с прости математически модели, които показват сериозно разминаване на практика, въпреки, че статистиката отчита данните като сходни. Точно по тази причина няколко от лекторите по време на конференцията подчертаха, че трябва много внимателно да се подбират показателите, които се следят, като един от простите начини да избягваме грешки е да не се използват средно – претеглени стойности. Д-р Явор Янкулов от e-training.bg например обърна внимание на стойността на клиента за периода на жизнения му цикъл. Според него на повечето пазари само 1% от клиентите носят 30% от печалбата, но 58% от компаниите не правят абсолютно нищо за този 1%. Д-р Янкулов постави акцент върху важността от развитието на програма за лоялни клиенти и практически доказаните ползи от това, давайки и ценни съвети как да бъде направено това. Жанет Найденова от JNN Consult пък показа Guerilla marketing техники от българската практика.

Бъдещето

Очакванията на Gartner за 2010 г. са SAP и Oracle да запазят водещите си позиции в сегмента с преднината, която имат натрупана в течение на годините, а най-голям ръст сред топ играчите да отбележат Microsoft и Salesforce.com (по подробно представяне тук).

Според Джорджо Фино, старши мениджър “Комуникации и технологии” в Accenture днес секторът се намира на прага на “третата вълна” в CRM приложенията. Тя се отличава с изграденост около нуждите на клиента, микро-сегментиране, предоставяне на софтуер като услуга (SaaS – Software as a Service), подпомагане на лоялността и предоставяне на специализирани грижи за клиента. В тази връзка все повече ще говорим за CRM като за Customer Experience Management – т.е. управление на клиентското преживяване в процеса на продажба и обслужване, убедени са участници в конференцията.

Според анализа на Accenture самите компании – потребители на софтуер за управление на връзките с клиенти определят своето преживяване с приложенията и доставчиците като водещ фактор за избор и смяна на доставчик. Съответно 59% от компаниите избират решения по тази причина, а 65% сменят доставчика си, ако на свой ред не са доволни от обслужването, което получават.

Изборът

на CRM решения в България вече е доста разнообразен, като у нас са представени, както водещите чуждестранни доставчици, така и български производители на подобни софтуерни продукти.

Прогнозите на специалистите от Accenture са, че корпоративните приложенията, както и специфичните нишови продукти се превръщат в т.нар. “композитен” CRM или приложения тип софтуер като услуга. Под “композитен” софтуер консултантите разбират такъв, който е подходящ за въвеждане на т.нар. архитектура, ориентирана към услугите (SOA – Service Oriented Architecture). Става въпрос за решения, които обединяват в общ интерфейс различни информационни канали. При това, колкото по-малка е необходимостта от чести промени във функционалността, както и колкото по-стандартни са процесите, везните клонят към SaaS решения, убедени са запознати. От друга страна, при уникални процеси и често обновяване композитните решения ще бъдат все по-често избирани.

Регионалният ръководител на Dynamics CRM бизнеса на Microsoft Майкъл Стимсън представи на форума възможностите на решението на софтуерния гигант и разкри подробности за V.Next – следващото поколение в CRM приложенията на Microsoft. Сред ключовите нови възможности ще бъде работата със социални мрежи, както и способността за включване на информация от партньори, като например фирмите – брокери на големите застрахователни компании. V.Next ще се появи най-рано през 2010 г. Сред другите продукти, представени на конференцията бяха SAP CRM и Dynamo CRM на Netage, както и DoD Consult, които имат собствена разработка в областта, базирана на SAP Netweaver.